Wie Sie mit E-Mail-Marketing Ihre Kundenbeziehungen perfektionieren

3. Sep 2018 | E-Mail Marketing

Wie Sie mit E-Mail Marketing Ihre Kundenbeziehungen perfektionieren | Comscale Marketing GmbH

Ein paar E-Mails an ein paar Kunden rausschicken – das kann jeder. Die Kunst besteht darin, ein wirklich gutes und erfolgreiches E-Mail-Marketing zu konzipieren. Wenn Sie sich eine Unternehmung aufbauen möchte, sollten Sie – wie jeder mit diesem Ziel – unbedingt über eines verfügen: Eine Liste, die dazu dient, bestehende Kundenkontakte mit wertvollen Informationen zu versorgen und diese Kontakte zu pflegen.
Lassen Sie sich von Aussagen, wie „Der Newsletter ist tot“, “E-Mail-Marketing funktioniert nicht mehr“ oder „Wer jetzt damit anfängt, ist ohnehin zu spät“ nicht irritieren.

Seit über 10 Jahren sind diese Gerüchte zu hören, aber die Tatsachen sehen vollkommen anders aus. Was feststeht ist, dass Sie die größten Umsätze jeder Unternehmung immer über Stammkunden erzielen werden.
Aus diesem Grund ist es unheimlich gewinnbringend, sich eine solche Liste aufzubauen. Am besten legen Sie sich eine ganz eigene Liste – nicht auf Social Media – an, damit Sie diese ohne jegliche Verluste, problemlos transferieren können.
Simple Newsletter-Eintragungen funktionieren, abgesehen von wirklich großen und bekannten Unternehmen, eher schlecht. Besser kommen Sie an Ihr Ziel, wenn Sie die Daten stets gegen etwas mit echtem Benefit für den Kunden tauschen. Anschließend müssen Sie Ihre Liste nur noch mit weiteren, echten Werten lebendig halten.

Es wird immer Menschen in Ihrer Liste geben, die nicht reagieren oder sich gleich wieder austragen. Seien Sie beruhigt, das ist vollkommen normal. Im Großen und Ganzen sollte die Liste der Personen, die Ihnen erlaubt haben, sie anzuschreiben, jedoch stetig wachsen.
E-Mail-Adressen zu kaufen ist genauso unseriös wie sinnlos. Da sie keinerlei Beziehung zu Ihnen haben, ist es äußerst unwahrscheinlich, dass Sie mit den Inhabern dieser Adressen eine Beziehung aufbauen können und noch unwahrscheinlicher, dass es zu einer Kaufhandlung kommt. Ihr Ziel sollte es also sein, eine E-Mail-Liste mit möglichst vielen qualifizierten Interessenten aufzubauen.
Wie das? Ein Weg dahin ist die sogenannte Lead Generierung. Sie nutzen also, wie oben erwähnt, einen Gegenwert, gegen welchen Sie die Kundendaten eintauschen. Dabei geht es um ‚relevante Leads‘, also qualifizierte Kontakte, die sich tatsächlich für Sie, Ihre Dienstleistung, Ihr Produkt oder Ihre Lösung interessieren.

Und was genau bringt mir eine Liste jetzt? Der erste und allerwichtigste Vorteil einer Liste lautet: Sie erzeugt Nähe zu den Menschen, die sich für Sie interessieren, eventuell sogar begeistern. An 2. und 3. Stelle der Vorteile steht immer noch die Nähe zu Menschen, die sich für Sie interessieren und eventuell sogar begeistern! Erst an 4. oder 5. Stelle sollte sie dazu dienen, Umsätze zu generieren.
Selbstverständlich ist das letztendliche Ziel der Kontakt-Liste, den Umsatz Ihrer Unternehmung zu fördern. Allerdings ist es in Hinblick darauf sehr viel zielführender, in der oben beschriebenen Reihenfolge zu denken.
In den Mails, die Sie dann an die qualifizierten Kontakte in Ihrer Liste schicken, sollten Sie beispielsweise regelmäßig Werte und Infos präsentieren. Außerdem können hier neue Produkte vorgestellt oder Aktionen kommuniziert werden.
Keinesfalls sollten Sie sich an Newslettern großer Marken orientieren. Diese nutzen Ihre Newsletter fast ausschließlich für Produktvorstellungen. Das sie sich das erlauben können, haben sie sich über Jahre erarbeitet.
1. genießen diese bekannten Marken bereits enormes Vertrauen und 2. liefern sie omnipräsent Werte und Information für ihre Zielgruppe.
Beispiel GoPro: Die Firma GoPro stellt kleine und sehr stabile Video-Kameras zur hochauflösenden Aufnahme sportlicher Aktivitäten jeglicher Art – sogar waghalsiger Stunts – her. Das Unternehmen arbeitet mit zahlreichen außergewöhnlichen Sportlern zusammen, die an atemberaubenden Plätzen der ganzen Welt täglich neue Stunt-Videos erstellen.
Diese Videos werden der Zielgruppe dann aufbereitet auf allen Social-Media-Kanälen zur Verfügung gestellt. Damit bekommt diese genau das, was sie haben möchte.

Gehen wir davon aus, dass Sie solche Kooperationen nicht haben, müssen Sie eine grundsätzlich andere Strategie wählen, um erfolgreich zu sein.
Gehen Sie richtig mit den E-Mail-Adressen in Ihrer Liste um, können Sie von einer durchschnittlichen monatlichen Wertschöpfung von 1 bis 2 Euro pro E-Mail-Adresse ausgehen. Dieser Wert kann auch deutlich höher sein, er variiert stark von Branche zu Branche und von Unternehmung zu Unternehmung.

 

Wie Sie Ihre eigene Liste aufbauen

Eine eigene Liste aufzubauen ist gar nicht so schwierig – wenn man weiß wie. Wichtig ist, dass Sie Ihre List-Building-Tools so auf Ihrer Webseite platzieren, dass Sie vom Besucher direkt wahrgenommen werden. Wie bereits erwähnt, wird eine simple Newsletter-Eintragung in den meisten Fällen nicht funktionieren. Das können sich nur Unternehmen erlauben, die entweder extrem polarisieren oder bereits eine starke Marke sind. Neben dem oben beschriebenen GoPro-Beispiel sind Firmen wie Apple, Tesla oder Supreme dafür Paradebeispiele.
Für alle, die (noch) nicht über diese Eigenschaften verfügen, gilt: Als Tauschgegenstand für die Kontaktdaten müssen Vorteile, Infos oder Ähnliches als Mehrwert geboten werden.
Dazu benötigen Sie zunächst eine gute Landing Page. Diese spezielle Seite Ihrer Website sollte auf zielführende Weise aufgebaut sein und ebenso kommunizieren.
Ob es Leads gibt, die direkt zu Kunden werden, kommt auf Ihren Funnel, also Ihre Verkaufsstruktur an. Einer Tatsache sollten Sie sich jedoch stets bewusst sein: Es wird immer auch Leads geben wird, die nie zu Kunden werden. Doch das ist überhaupt nicht schlimm. Niemals sollten Sie versuchen, Menschen zum Kaufen zu überreden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einfach nicht kaufen möchten. Überzeugen Sie nur die Menschen, die interessiert sind.
Die E-Mails, die Sie nun den Kontakten aus Ihrer Liste zukommen lassen möchten, versenden Sie am besten automatisiert. Das ermöglicht es Ihnen, alles ganz genau zu planen und zu timen. Die einzelnen E-Mails werden in sogenannten Kampagnen organisiert, und dann zu den gewählten Zeitpunkten zuverlässig und automatisch versendet.

 

Die Vorteile automatisierter E-Mail Kampagnen

Automatisierte E-Mails… ist das nicht sehr unpersönlich? – Im Gegenteil! Sie können Ihre Mailing-Kampagnen ausgesprochen individuell gestalten und sie sogar an das Verhalten der Leser anpassen.
Als automatisiert wird das Vorgehen nur deshalb bezeichnet, weil eine oder mehrere Serien von gut getakteten E-Mails ausgeliefert werden, ohne dass Sie etwas machen müssen. Natürlich müssen Sie im Voraus die jeweiligen Texte verfassen und hinterlegen, aber der Versand an Personen, die zuvor eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, erfolgt automatisch. Beispielsweise können Sie Ihre Kampagne so programmieren, dass jeder, der sich für Ihr Angebot interessiert und daher auf einen Link in Ihrer Mail klickt, weitere Informationen zu diesem Thema erhält.
So gelingt es Ihnen, echte Bindungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Diese Prozessautomatisierung sorgt dafür, dass mehr Interaktion stattfindet, Sie jedoch gleichzeitig massiv Zeit und Ressourcen sparen. Nutzen Sie die Automation außerdem dazu, Ihrem unternehmerischen Ziel näher zu kommen und Ihren Interessenten nach und nach alle Produkte und Dienstleistungen in sinnvoller Reihenfolge vorzustellen.

 

Welche sind die wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen E-Mail Kampagne?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Je nach Stadium der Beziehung zu Ihren Kunden sind Kampagnen sehr unterschiedlich aufgebaut. Dabei heißt komplexer nicht immer besser. Manche Kampagnen sind sehr simpel aufgebaut und extrem effektiv, während andere, komplexere viel ineffektiver sind.
Wählen wir für als Beispiel mal eine Kampagne für den Erstkontakt. Sie werden den größten Erfolg haben, wenn Sie sich beim Aufsetzen der Kampagne stets in die Person hineinversetzen, die Sie ansprechen.
Zu Anfang kenn die Person Sie nicht – und vertraut Ihnen somit natürlich nicht sofort. Doch genau dieses fehlende Vertrauen sollten Sie mit Ihrer ersten Kampagne aufbauen.

Der gewünschte Verlauf sähe folgendermaßen aus: 1. Kennenlernen, 2. Sympathie entwickeln und 3. Vertrauen. Es ist wichtig, diese Reihenfolge einzuhalten. Erwarten Sie bereits beim ersten Kontakt volles Vertrauen, ist das, als würden Sie Ihrem Gegenüber beim ersten Date einen Heiratsantrag machen.
Daher sollten Ihre Kampagnen ähnlich aufgebaut sein, wie auch ein Kennenlernen face-to-face ablaufen würde. Im 1. Schritt sollten Sie sich noch einmal genauer vorstellen. Kommunizieren Sie dazu in logischen Schlussfolgerungen, warum man Sie kennen sollte und weswegen Sie Experte auf Ihrem Gebiet sind. Auf keinen Fall sollten Sie direkt versuchen, Ihr Produkt zu verkaufen, oder auch nur davon sprechen.
Darauf aufbauend können Sie im 2. Schritt etwas Emotionales erzählen. Warum sollte die Person Sie mögen? Was verbindet Sie beide? Erzählen Sie dazu aus Ihrem Leben, vielleicht über Probleme, die Ihr „Gegenüber“ kennen könnte, oder über einen ähnlichen Lebensweg, den Sie beide beschritten haben.

An 3. Stelle bietet es sich an, Erfahrungen anderer Menschen zu teilen. Wenn Sie genau erklären, warum diese Menschen Ihnen vertraut haben, wird es der Person, die Sie gerade kennenlernt, viel logischer erscheinen, Ihnen ebenfalls zu vertrauen.
Nun ist der Zeitpunkt gekommen, ab welchem Sie theoretisch verkaufen können. Kommen Sie jedoch gemeinsam mit Ihrer Zielgruppe zu diesem Schluss. Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung ist schließlich dazu da, deren Probleme zu lösen.
Auch wenn Sie am Anfang viel erzählen, ist es wichtig, nicht den Eindruck zu machen, man rede um den heißen Brei herum. Seien Sie spezifisch und formulieren Sie auf den Punkt gebracht, ohne zu schwafeln. Die Leute werden sich, aufgrund der schieren Menge an E-Mails, die Sie täglich erhalten, für Ihre Nachricht nur begrenzt Zeit nehmen.
Um zunächst einmal sicher zu stellen, dass Ihre Mail überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile extrem wichtig. Formulieren Sie diese so, dass Sie den Leser auf den Inhalt der Mail neugierig macht. Oft hat es eine große Wirkung, E-Mails persönlich zu adressieren, also mit einer Funktion, den Vor- oder Nachnamen der jeweiligen Person einsetzen zu lassen.

Eine gute Betreffzeile könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen:
Betreff: [Vorname], so sieht Dein Tag voller Entspannung aus
Hier sehen Sie, dass eindeutig die Vorteile kommuniziert werden, welche der Kunde durch den Absender der Mail erhält.
Auch wenn die E-Mail Preisvorteile gewährt, sollten Sie das unbedingt in der Betreffzeile erwähnen.
Anschließend ist es entscheidend, zügig und ohne zu viele Worte Ihr neues Produkt vorzustellen, dessen Vorteile zu kommunizieren oder jeglichen anderen Inhalt zu vermitteln, bevor Ihr Kunde seine Zeit anderweitig investieren möchte.
Wenn Sie es schaffen, mit bildhaften Formulierungen Bedürfnisse im Kopf Ihres Lesers zu kreieren, haben Sie Ihr Ziel schon fast erreicht. Lassen Sie den Leser selbst auf eine Lösung des Problems kommen. Stellen Sie zur Hilfe lediglich Fragen und bieten Sie Lösungsoptionen an.
Ein Beispiel: Fühlen Sie sich manchmal gestresst? Besuchen Sie uns gerne für eine 20-minütige Massage direkt nach Feierabend.

 

So sollten Inhalt und Struktur einer E-Mail aussehen – 5 Grundsätze

1. Schweifen Sie nicht vom Thema ab.
2. Stellen Sie eine Bindung zu den Lesern her, indem Sie sie persönlich ansprechen.
3. Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich. Sagen Sie Ihm mit Handlungsaufforderungen, was zu tun ist.
4. Kein offensichtliches und aggressives Verkaufen. Niemand bekommt gerne etwas verkauft – aber jeder kauft gerne.
5. Nutzen Sie E-Mails stets zur Festigung der Bindung zu ihren Kunden. Helfen Sie auf freundliche Art, indem Sie Informationen und Lösungen bereitstellen.

Je nach Branche und Angebot variiert das Verhältnis zwischen Verkauf und Inhalt (also Geschichten, Wissens- oder Informationsvermittlung) in der Mail. Empfehlenswert sind zu Beginn 80% Content/Story und 20% Verkauf.
Machen Sie sich deutlich, dass es nicht „zu viele E-Mails” gibt, sondern nur „zu wenig Relevanz”. Wenn Sie beispielsweise an einem Tag 20 E-Mails von einem Echtzeit-Newsticker für den Kapitalmarkt mit wichtigen Informationen zu Ihren offenen Positionen bekommen würden, würden Sie das wohl kaum negativ bewerten. Auch tägliche Mails von dem Restaurant, in dem Sie immer zu Mittag essen, werden Sie nicht verärgern, wenn Sie so vormittags immer die aktuelle Speisekarte mit Tagesangeboten erhalten.

Bei vielen anderen Produkten und Dienstleistungen sieht das allerdings ganz anders aus. Beispielsweise würden Sie bei einer 100% Bio Sonnencreme, die ganz neu auf dem Markt ist, wahrscheinlich lediglich eine Info-Mail, eine Erinnerung und vielleicht noch erneute Erinnerungen zur Urlaubszeit tolerieren. Würden Sie hier jeden Tag oder sogar 20 Mal am Tag informiert werden, würden Sie höchstwahrscheinlich keine Sekunde zögern, sich aus dem Newsletter auszutragen.
Haben Sie aber, wie gesagt, keine Angst vor Austragungen. Wählen Sie einfach, falls Sie Ihr Produkt häufiger bewerben wollen, die passende Strategie dafür.

Dazu ist es wichtig, die Frequenz logisch an das jeweilige Produkt anzupassen. Ist Ihre Kampagne – beispielsweise über Ihre Person – gut strukturiert und haben Sie die richtige Personengruppe und den richtigen Zeitpunkt gewählt, können Sie ruhig mit einer E-Mail pro Tag über mehrere Wochen arbeiten.

Heißer Tipp:
Es macht einen sehr großen Unterschied für den Leser, von wem genau die E-Mail kommt. Nutzen Sie daher am besten nicht die [email protected] als Absender, sondern personalisieren Sie E-Mail-Adresse und Absenderzeile. Es kommt gut an, den eigenen Namen zu verwenden – vorausgesetzt Sie stehen auch nach außen hin im Vordergrund Ihrer Unternehmung und wollen Ihre Botschaft in die Welt tragen.

Wenn Sie diese Rolle in Ihrem Unternehmen nicht einnehmen, überlegen Sie sich, das zu ändern. Oft sorgt erst eine starke Persönlichkeit an der Spitze des Unternehmens, die sich nach außen präsentiert, für den richtigen Erfolg.
Ein gutes Beispiel dafür ist Claus Hipp. Sie kennen ihn sicher, denn er steht für sein Unternehmen mit seinem Namen. Aber nicht bei allen Unternehmen stellen sich die Chefs so in die Öffentlichkeit. Kennen Sie beispielsweise Béatrice Guillaume-Grabisch? Sie ist die Chefin von Nestlé Deutschland.

 

Fazit

Das wichtigste beim E-Mail-Marketing ist immer, unabhängig von der Art der Kampagne, eine Beziehung zu den Lesern aufzubauen und diese zu fördern und zu erhalten. Eine Person, die schon einmal etwas von Ihnen gekauft hat, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit erneut kaufen. Da sie Ihnen bereits vertraut, müssen Sie viel weniger Überzeugungsarbeit leisten.
Bestandskunden zum wiederholten oder neuen Kauf zu bewegen ist sehr viel einfacher als die Akquise von neuen Kunden. Man spricht von 7 Mal weniger Aufwand! Und hier kommt das E-Mail-Marketing ins Spiel. Gut gestaltete automatisierte E-Mail Kampagnen sind eine sehr effektive Methode, die Verbindung zu Ihren Kunden zu halten und auszubauen.

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